L’avenir des salons

L’avenir des salons professionnels après la pandémie. Les salons deviendront-ils de véritables événements ?

Nous nous sommes demandés si le salon pourrait devenir un événement.

Le secteur des salons professionnels traverse actuellement de profonds changements, certains inhérents au système lui-même et d’autres imposés par des circonstances extérieures qui sont souvent incontrôlables et imprévisibles. Comment l’avenir va-t-il évoluer ? À mesure que nous progressons dans la lutte contre la pandémie de Covid-19, nous prenons conscience que de nombreuses attitudes devront devenir des habitudes bien ancrées : il n’y aura pas de « fin de la pandémie » au sens traditionnel du terme (ce qui permettrait d’effacer tout ce qui s’est passé ces derniers mois), mais il faudra que les différentes industries s’adaptent au virus.

De nouveaux comportements et de nouvelles habitudes font désormais partie de notre quotidien : les tendances qui se sont imposées en raison de la crise sanitaire vont transformer notre mode de vie et notre façon de faire des affaires.

Faisons le point sur la situation actuelle des salons en termes d’événements.

Comme nous le savons tous, les salons sont aujourd’hui complètement à l’arrêt. Peut-on envisager une reprise ?
On peut imaginer que certains secteurs, qui ont absolument besoin de « faire leur salon », puissent donner un coup d’accélérateur au monde des salons. Par « monde des salons », nous entendons les organismes organisateurs et les gestionnaires des pavillons des salons.

Nous pensons bien sûr qu’il est plausible que les salons (au sens strict du terme) rouvrent leurs portes, et ce très prochainement.

Cela se fera progressivement, avec toutes les précautions nécessaires, secteur par secteur. En commençant par les salons locaux et régionaux, avec un accès limité et contrôlé, puis progressivement les salons provinciaux et régionaux, pour aboutir enfin à des salons d’envergure nationale et internationale.
De septembre à la fin de l’année 2021, la tendance sera celle-là.
Mais qu’en est-il des salons internationaux ? Peut-on imaginer que les visiteurs participeront réellement au salon ? Prendre l’avion depuis très loin pour venir visiter un salon en Europe ?
Nous nous sommes posé cette question à maintes reprises, et nous sommes parvenus à une réponse très plausible et simple : oui, si et seulement si le salon sert réellement les intérêts commerciaux de l’entreprise.
Donc, éliminons les voyages presque inutiles pour l’image, éliminons les salons où « il faut absolument être présent, mais qui ne mènent à rien ». On se rendra aux salons où l’on participe vraiment pour faire des affaires.

Les salons d’avant la pandémie, espaces polyvalents lors d’un événement
Il était une fois le salon qui regroupait tout et rien. Vous vous en souvenez ? L’objectif de l’organisateur était de faire du chiffre, encore et toujours, rien d’autre que du chiffre.

Une affluence importante et des visites de toutes sortes, que ce soit en organisant des sorties scolaires pour des classes entières ou en continuant à ajouter des pavillons qui restent presque toujours à moitié vides, avec tout ce qui gravite autour.
Pendant des années, nous avons assisté à des salons où l’on ne comprenait pas ce que des produits n’ayant absolument aucun rapport avec le salon lui-même venaient faire là, et nous avons participé à des salons où les personnes qui passaient devant le stand étaient simplement des visiteurs venus se promener, sans aucun objectif commercial ni intérêt pour la catégorie de produits exposés.
Nous pensons que cette façon d’organiser les salons ne représente certainement pas l’avenir de ce secteur important et vital pour les entreprises.
Quelles idées et hypothèses alors ?

Les salons professionnels, vecteurs d’événements verticaux
Nous posons la question à vous, entrepreneurs, qui avez vous-mêmes subi des pertes de temps et d’argent en participant à des salons professionnels, et dont nous avons souvent entendu dire que vous n’y participeriez plus jamais.
Vaut-il mieux organiser un salon avec peu de stands (en nombre), consacré à un seul secteur bien précis, mais avec un petit nombre de visiteurs qui s’y intéressent à 100 %, ou participer à un salon où il faut une carte pour s’y retrouver, avec un flux constant de visiteurs manifestement peu ou pas du tout intéressés ?

Certaines expériences vécues dont nous sommes sûrs qu’elles ne resteront qu’un souvenir.

Au salon international de la plomberie, nous avons vu des centaines de caravanes d’installateurs organisées. Mais un installateur ne représente pas un client direct potentiel pour une entreprise industrielle qui fabrique des composants destinés à ce secteur. Il n’est qu’un installateur de produits qui lui sont généralement recommandés par un réseau de distribution local.
Aujourd’hui, si l’on souhaite s’appuyer sur l’installateur, il existe mille et une façons et solutions. Par exemple, les politiques de remises et les programmes de fidélisation gérés par les distributeurs.

La solution n’est pas de le faire déambuler parmi des milliers de stands, installés là pour remplir l’espace, pour faire de la quantité, qui vous seront présentés comme un argument de vente au moment de l’achat de l’espace d’exposition.

Un exemple :

Si vous possédez une entreprise spécialisée dans les équipements de levage et de manutention de marchandises, il suffit de dire que vous appartenez au secteur hydraulique, pour quelque raison que ce soit, pour que l’organisateur vous trouve à coup sûr une place. Nous avons vu des entreprises qui n’avaient absolument rien à voir avec le sujet participer à des salons de toutes sortes.
La raison est claire et simple. Participer à un salon permet toujours de ramener des contacts. Et les entreprises vivent de contacts qui peuvent ensuite se transformer en contrats.
Nous sommes tous d’accord, mais ce sont les entreprises du secteur concerné qui financent ce système horizontal de participation aux salons, celles qui ont la marque la plus forte, celles qui sont capables de faire venir les acheteurs.
Vous êtes-vous déjà demandé si les grands noms n’y participaient pas, le salon aurait-il le même attrait ?

Serait-ce toujours un événement majeur, ou se limiterait-il à quelques défilés avant de fermer ses portes dans la tristesse ?
Le salon de l’automobile de Turin en est un exemple frappant. Il a suffi que le groupe Volkswagen ne renouvelle pas sa participation pour qu’en chaîne, on assiste à une vague de désistements et à la fermeture définitive de l’événement. Il a suffi d’un seul « désistement » pour que ce salon se transforme en une exposition dédiée à Fiat.
Ainsi, sans prétendre enseigner aux organisateurs de salons la bonne façon de procéder, nous souhaitons toutefois proposer des idées et des conseils pour relancer l’ensemble du secteur.

Quelques idées d’animations pour le salon :

• Le coût de la participation dépend de l’importance et de la réputation de la marque. Soyons clairs : on participe à un salon parce que le leader du secteur y est présent et attire les visiteurs ; sinon, le salon n’aurait pas le même attrait.
• Un seul secteur d’activité et non des milliers comme on l’a vu pendant des années. Des stands d’entreprises étroitement liées au secteur d’activité concerné :
• Une durée de 1 ou 2 jours maximum afin de limiter les coûts et d’accroître le volume d’affaires. Passer des 7 jours actuels pour le montage, 5 pour l’exposition et 3 pour le démontage à une demi-journée pour le montage, 2 pour l’exposition et une demi-journée pour le démontage.
• Un stand aux dimensions fixes et non modulables, afin de concentrer l’attention sur le produit à exposer et non sur l’aspect esthétique du stand. En effet, si l’objectif est de développer l’image de marque, nous pensons que le salon n’est pas le lieu approprié ; il faudra alors envisager d’autres actions, plus rentables et moins coûteuses.
• Moins de déplacements et plus de présence sur le territoire. Il nous semble utopique de penser que des professionnels venus de toute l’Italie se rendront à un salon à Milan. Il vaudrait mieux mettre en place une organisation comprenant au moins trois sites répartis sur le territoire, selon les zones géographiques Nord, Centre et Sud.

La conséquence ?
Il faudra s’organiser, devenir plus flexibles, plus intelligents et moins lourdauds.
Il y aura davantage de salons et d’événements, répartis par secteur d’activité et par zone géographique. On exposera peu de produits, ciblés et pertinents ; il y aura moins de personnel sur les stands et moins de visiteurs, mais tous seront très intéressés et concernés par la catégorie de produits exposée.
Cette verticalisation entraînera une véritable révolution des salons, avec un renforcement de l’organisation de la part des entreprises participantes, qui devront se doter de matériel modulaire, flexible, adapté à toutes les situations et à tout moment.

La foire à l’Americana : un scénario envisageable ?

Pourquoi ne pas envisager un salon spécialisé, organisé par secteur, qui ne durerait peut-être qu’une seule journée, dans des espaces réduits, en nombre restreint et limité, dans des centres de congrès plutôt que dans les halls poussiéreux du parc des expositions, avec un nombre restreint de participants, peut-être uniquement sur invitation directe ?
Nous pensons que c’est précisément la voie à suivre et que l’évolution du secteur des salons professionnels offrira de multiples facettes et opportunités dans les années à venir.

La conséquence la plus logique est que nous assisterons à l’émergence de milliers d’événements aux caractéristiques et aux publics cibles variés, répartis sur tout le territoire.

• Salons spécialisés par secteur d’activité précis et ciblé
• Tournées de présentation itinérantes avec des étapes prévues sur le territoire, le salon étant organisé par thème et par catégorie de produits
• Des salons locaux destinés aux citoyens, où l’on peut recruter, promouvoir l’image de marque du territoire et proposer des formations
• Événements dans le cadre de salons professionnels, où les stands auront pour toile de fond un congrès dédié
• Promotion lors d’événements sportifs

Le salon va redémarrer avec bien plus d’opportunités qu’auparavant. Nous en sommes convaincus.

La modularité est essentielle pour s’adapter à tous les types d’espaces attribués au cas par cas par l’organisateur du salon.

Parmi celles-ci, nous signalons Fastand, une entreprise de Brescia spécialisée dans la conception de kits de stands d’exposition.

Fastand propose en effet une large gamme d’accessoires et de solutions pour participer à des salons et à des congrès, avec des solutions standard mais aussi sur mesure. Pour plus d’informations, découvrez quelques exemples de stands de salon et d’événement.